Jak napsat tiskovou zprávu, která zaujme novináře

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je jeden z nejdůležitějších nástrojů, jak se firmy, organizace nebo instituce dostávají do médií a jak oslovují veřejnost. Nejde o nic složitého – je to prostě dobře připravený text, který novinářům předá informace o tom, co se u vás děje. Nový produkt, zajímavá událost, důležitá změna – cokoliv, co stojí za to sdělit světu.

Proč je to vlastně tak důležité? Představte si, že máte skvělou zprávu, ale nikdo o ní neví. Tisková zpráva vám pomáhá budovat a udržovat vztahy s novináři, kteří pak vaše informace dostanou k tisícům nebo dokonce milionům lidí. Když tiskovou zprávu napíšete pořádně, máte mnohem větší šanci, že se o vás zmíní v novinách, v televizi nebo na webu. A to nejlepší? Lidé tomu věří víc než reklamě, protože to vypadá jako běžná zpráva, ne jako placená propagace.

Někdy se tisková zpráva hodí i v těžších chvílích. Když nastane problém nebo krize, potřebujete rychle vysvětlit, co se vlastně stalo. Je to vaše oficiální vyjádření k dané situaci – váš hlas, váš pohled na věc. Místo toho, abyste nechali kolovat fámy a polopravdy, můžete sami říct, jak to je. Takhle si udržíte kontrolu nad tím, co se o vás říká, a posílíte důvěru lidí ve vaši značku.

Pravidelné vydávání tiskových zpráv má ještě jeden velký přínos – lidi si vás pamatují. Když občas přijde zpráva o vašem novém projektu, úspěchu nebo třeba charitativní akci, zůstáváte v povědomí novinářů i veřejnosti. Nejste jen ta firma, která se ozvala jednou před dvěma lety. Jste aktivní, viditelní a relevantní.

Pro novináře je dobrá tisková zpráva vlastně dárek. Mají v ní všechno, co potřebují, pěkně pohromadě. Novináři jsou často pod tlakem a nemají čas lovit informace tady a tam. Když jim dodáte přehledný text s fakty, daty, kontakty a třeba i citáty, ušetříte jim spoustu práce. A když jim práci usnadníte? Je mnohem pravděpodobnější, že vaši zprávu použijí.

Nakonec má tisková zpráva hodnotu i pro vás samotné. Je to oficiální záznam toho, co se u vás dělo. Za rok, za pět let si můžete projít archiv tiskových zpráv a vidět, kudy všude jste prošli, čeho jste dosáhli. Hodí se to do výročních zpráv, do prezentací pro investory nebo třeba jen jako inspirace pro budoucí projekty. Dobrý archiv tiskových zpráv je prostě zlatý důl informací o historii vaší firmy.

Struktura tiskové zprávy a základní formát

Dobrá tisková zpráva má jasnou kostru, která rozhoduje o tom, jestli se vaše sdělení dostane k novinářům a dál k veřejnosti. Není to žádná věda, ale má to svá pravidla – a ta se vyplatí dodržovat.

Část tiskové zprávy	Doporučená délka	Klíčové prvky	Časová náročnost
Nadpis	60-80 znaků	Jasný, výstižný, obsahuje hlavní sdělení	10-15 minut
Perex	2-3 věty (50-100 slov)	Odpovídá na otázky: Kdo? Co? Kdy? Kde? Proč?	15-20 minut
Hlavní text	300-500 slov	Detaily, citace, fakta, kontext	30-45 minut
Citace mluvčího	1-2 citace (20-40 slov každá)	Autentický hlas, osobní perspektiva	10-15 minut
Boilerplate	50-100 slov	O společnosti, kontaktní údaje	5-10 minut
Kontakt pro média	3-5 řádků	Jméno, telefon, e-mail, web	5 minut

Představte si, že máte jen pár vteřin na to, zaujmout redaktora, který denně dostává desítky podobných zpráv. Co uděláte? Nejdůležitější informace musí být hned na začátku, ne někde schované uprostřed textu. Funguje to jako trychtýř – začnete tím nejpodstatnějším a postupně přidáváte detaily.

Na první pohled musí být jasné, kdo zprávu posílá. Logo, kontakty, datum – to všechno patří do hlavičky. Hned pod ní přichází nadpis. A tady se rozhoduje. Dobrý nadpis vás zachrání, špatný pošle celou zprávu do koše. Musí být konkrétní, srozumitelný a hlavně – zajímavý. Žádné „Společnost XY oznamuje změny nebo podobné fráze. Co takhle něco, co skutečně řekne, oč jde?

Pod nadpisem následuje perex. Tohle je vaše druhá šance – a možná poslední. V několika větách shrňte celou zprávu tak, aby čtenář pochopil podstatu, i kdyby dál nečetl. Kdo co udělal, kdy, kde a proč. Perex je most mezi nadpisem a zbytkem textu – a musí fungovat samostatně. Novináři nemají čas, takže jim dejte to nejdůležitější rovnou.

Teď přichází samotný text. První odstavec rozvíjí to, co jste naznačili v perexu. Sem patří klíčová fakta a konkrétní informace. Další odstavce postupně přidávají kontext, ale pozor – důležitost informací musí klesat. Proč? Protože redaktoři často krátí texty odspodu. Když tam budete mít něco zásadního, může to dopadnout špatně.

A pak jsou tu citace. Ty dávají zprávě lidskou tvář. Suchá fakta jsou fajn, ale osobní komentář od ředitele, odborníka nebo někoho, koho se to přímo týká, to je něco jiného. Citace musí znít přirozeně a přinášet něco navíc – ne jenom opakovat to, co už v textu je. Strategicky je umístěte do druhého nebo třetího odstavce, aby oživily text v pravou chvíli.

Ke konci můžete přidat souvislosti, historii, čísla – prostě to, co pomůže novinářům lépe pochopit, o co jde. Ale nezapomeňte na boilerplate – standardní odstavec o vaší firmě nebo organizaci. Je to jako vizitka, která by měla být součástí každé tiskové zprávy.

A úplně nakonec? Kontakt. Jméno, telefon, email. Aby věděli, na koho se obrátit, když budou potřebovat víc informací nebo upřesnění. Bez toho to prostě nejde.

Přitažlivý nadpis upoutá pozornost novinářů

Nadpis tiskové zprávy je vaše první a často jediná šance upoutat pozornost novináře, který má v e-mailu desítky podobných zpráv. Všechny chtějí jeho čas, všechny slibují zajímavý obsah. Jak tedy zajistit, aby právě ta vaše nebyla přehlédnuta? Úspěšný nadpis není náhoda – je to výsledek toho, že rozumíte tomu, jak novináři přemýšlejí a co opravdu potřebují.

Tady je zásadní posun v myšlení: novináři nehledají váš produkt nebo službu, hledají příběh, který zaujme jejich publikum. Váš nadpis proto nemůže znít jako reklamní heslo. Musí nabídnout skutečnou zpravodajskou hodnotu – něco nového, překvapivého, něco, na čem lidem záleží. Zkušený redaktor pozná na první pohled, jestli mu nabízíte obsah, nebo jestli se jen snažíte prodat svou značku.

Zapomeňte na mlhavá prohlášení. Místo *Významná společnost představuje inovativní řešení* napište raději *Česká firma snižuje spotřebu energie v domácnostech o čtyřicet procent*. Vidíte ten rozdíl? Druhý nadpis říká konkrétně, o co jde. Novinář okamžitě ví, jestli je to pro jeho čtenáře relevantní. Čísla, fakta a specifické údaje dávají nadpisu váhu a věrohodnost.

Kolik slov by měl nadpis mít? Ideálně mezi šesti až dvanácti. To je přesně tolik, kolik člověk při rychlém přelétání textu dokáže vstřebat. Příliš krátký nadpis neřekne dost, příliš dlouhý ztratí razanci a čtenář se v něm ztratí. Každé slovo musí mít svůj smysl.

Novináři žijí přítomností. Zajímá je, co se děje teď, co je nové, co přichází. Proto používejte přítomný čas a slova, která vytvářejí pocit aktuálnosti – dnes, poprvé, právě teď. Ale pozor, musí to být pravda. Falešná naléhavost vás diskvalifikuje rychleji, než si myslíte.

Může nadpis vyvolat emoce? Určitě. Zvědavost, překvapení, touha najít řešení problému – to všechno funguje líp než suchá fakta. Jen to nepřehánějte. Senzacechtivost vás sice možná dostane do pozornosti, ale stejně rychle vás zařadí mezi ty, kterým už příště nikdo neodpoví.

Vyzkoušejte si nadpis na někom, kdo projekt nezná zevnitř. Ukažte ho kolegům z jiného oddělení. Co je napadne jako první? Který nadpis je zaujme natolik, že se chtějí dozvědět víc? Tahle spontánní reakce vám často prozradí víc než hodiny přemýšlení u stolu.

Úvodní odstavec tiskové zprávy rozhoduje o všem. Buď novinář pokračuje ve čtení, nebo váš text skončí v koši. Tak jednoduché to je.

Máte možná pět, šest vteřin. Představte si redakci plnou tiskových zpráv – na stole, v e-mailu, všude. Váš text je jen jeden z desítek. Co uděláte, abyste zaujali právě v těch prvních okamžicích?

Odpovězte hned na začátku: kdo, co, kdy, kde a proč. Žádné okolkování, žádné zdvořilostní fráze. Rovnou k věci. Když novinář nedostane tyto informace okamžitě, prostě si přečte jinou zprávu. A vaše práce přijde vniveč.

Vezměte si třeba zprávu o otevření nové továrny. Špatně: Společnost s potěšením oznamuje důležitý milník ve svém rozvoji... Dobře: V Ostravě dnes otevřela společnost XY továrnu za dvě miliardy korun, která zaměstná 300 lidí. Vidíte ten rozdíl?

Tři až čtyři věty. Víc nepotřebujete. Každá věta musí něco říkat, ne jen zaplňovat prostor. Žádné jsme rádi, s hrdostí, inovativní řešení a podobné prázdné fráze. Fakta. Data. Konkrétní informace.

A tady je zásadní test: kdyby editor použil jen váš první odstavec a zbytek vymazal, dává text pořád smysl? Obsahuje všechno podstatné? Pokud ne, musíte ho přepsat.

Stává se vám, že čtete článek a po prvním odstavci pořád nevíte, o čem vlastně je? Přesně tohle nesmíte udělat vy. Novinář nemá čas hádat, co chcete sdělit. Musí to pochopit okamžitě.

Pište prostě. Zbavte se nadbytečných přídavných jmen a bombastických superlativů. Revoluční, jedinečný, průlomový – taková slova nic neříkají. Raději napište, co přesně váš produkt nebo služba dělá a čím se liší od ostatních. Konkrétně, měřitelně, ověřitelně.

Uvědomte si také, že tón prvního odstavce nastavuje laťku pro celý zbytek. Píšete o nehodě? Buďte věcní, střízliví. Oznamujete dobrou zprávu? Můžete být optimističtější, ale nepřehánějte to. Profesionalita především.

Hledejte balanc mezi množstvím informací a čitelností. Nacpat do prvního odstavce všechno možné také není řešení. Čtenář se v tom ztratí. Dejte mu to nejdůležitější, zbytek může přijít potom.

A ještě něco: váš úvodní odstavec není marketingový slogan. Je to novinářský text. Pište jako novinář, ne jako prodejce. Rozdíl mezi tiskovou zprávou a reklamou musí být jasný. Novinář hledá zprávu, ne propagandu.

Tělo zprávy rozvíjí klíčová fakta

Tělo tiskové zprávy tvoří její srdce – právě tady rozbalíte všechno podstatné, co jste naznačili v úvodním odstavci. Zkrátka místo, kde musíte ukázat, že dokážete napsat text, který nejen zaujme, ale hlavně čtenáři dá všechno, co potřebuje vědět.

Představte si, že stavíte dům shora dolů. Nejdůležitější věci patří nahoru, ty méně podstatné dolů. To nejzásadnější dejte hned na začátek těla zprávy, detaily a kontext můžou přijít později. Díky tomu čtenář pochopí podstatu, i když nedočte až na konec.

Každý odstavec by měl mít svůj jasný účel. První obvykle rozvíjí to, co jste nastínili v úvodu, a přidává souvislosti. Tady je čas na konkrétní čísla, data a fakta – žádné prázdné fráze. Čím konkrétnější budete, tím víc vám lidé uvěří.

Další odstavce pak rozebírají různé stránky tématu. Možná vysvětlíte dopad na různé skupiny lidí, popíšete technické parametry nebo přidáte historický kontext. A nezapomeňte na citace – přímá slova konkrétních lidí dodají zprávě život a věrohodnost.

Držte odstavce krátké, tři až čtyři věty stačí. Dlouhé odstavce nikoho nebaví číst a snadno se v nich ztratíte. Zároveň dbejte na to, aby na sebe odstavce plynule navazovaly – čtenář by neměl mít pocit, že skáčete od jednoho k druhému bez logiky.

Co se týče samotných vět – jasnost je alfa a omega. Každá věta by měla říkat něco konkrétního. Složitá souvětí a odborné výrazy? Raději ne. A pokud bez nich nejde, vysvětlete je. Ne každý čtenář je expert ve vašem oboru.

Nesmíte zapomenout na základní otázky – kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Nemusíte je vyřešit v jednom odstavci, ale někde v těle zprávy by na ně měly být odpovědi. Jinak bude čtenář hledat a nenajde.

Na konci těla zprávy můžete přidat věci, které nejsou úplně nutné, ale rozhodně se hodí – třeba plány do budoucna nebo širší souvislosti z vašeho odvětví. Není to kritické pro pochopení hlavní zprávy, ale právě tyhle detaily z běžného textu udělají opravdu kvalitní materiál.

Citace dodávají zprávě důvěryhodnost a autenticitu

Citace v tiskové zprávě nejsou jen povinnou přílohou – jsou tím, co suché informace promění v příběh, kterému lidé skutečně věří. Představte si tiskovou zprávu jako kostru a citace jako maso na kostech. Bez nich máte jen seznam faktů, se kterými si nikdo moc nezadá.

Dobrá citace dokáže proměnit nudný informační text v živý příběh, který zaujme jak novináře, tak jejich čtenáře. Je to most mezi formálním oznámením a skutečnou komunikací mezi lidmi. Když vám někdo něco řekne na rovinu, má to přeci jiný náboj než anonymní prohlášení firmy, že?

Jenže pozor – citace by neměla jen papouškovat to, co už jste napsali v předchozích odstavcích. Měla by přinášet něco navíc oproti holým faktům. Třeba vysvětlení, proč je daná věc důležitá. Nebo osobní pohled na situaci. Nebo emoce, která za celým oznámením stojí. Prostě ten lidský rozměr, který čísla a data samy o sobě nedokážou předat.

Věrohodnost se výrazně zvyšuje, když za citací stojí konkrétní jméno, funkce a jasná odpovědnost. Novináři tohle poznají okamžitě. Výrok skutečné osoby, která se k němu veřejně hlásí, má mnohem větší váhu než obecná fráze od nikoho. Když vidíte, že generální ředitelka nebo vedoucí projektu dává své jméno pod konkrétní prohlášení, automaticky tomu víc důvěřujete.

A kdo by vlastně měl v tiskové zprávě mluvit? Někdo, kdo má k tématu co říct a právo se k němu vyjadřovat. Může to být šéf firmy, odborník na danou problematiku nebo třeba vedoucí týmu, který za projektem stojí. Čím relevantnější je vztah citované osoby k tématu, tím větší dopad má její slovo.

Ale pozor na to, jak citace zní. Měla by znít přirozeně a lidsky, ne jako marketingová brožura nebo firemní manuál. Novináři mají na tohle šestý smysl – pozná se, když je citace umělá a vyrobená jen pro účely tiskové zprávy. Skutečný hlas člověka má jiný zvuk než korporátní žargon.

Kde citaci umístit? Obvykle se hodí někam do třetího nebo čtvrtého odstavce, když už čtenář zná základní fakta. Nejdřív mu řeknete, co se děje, a pak přidáte osobní komentář, který to celé zasadí do kontextu. Citace funguje jako interpretační klíč – pomáhá pochopit, proč by mělo lidi zajímat to, co oznamujete.

A jak dlouhá by měla být? Ani moc krátká, aby nepůsobila povrchně, ani moc dlouhá, aby nikoho neunavila. Dvě až čtyři věty jsou tak akorát – dají se v klidu přečíst a přitom v nich můžete říct něco smysluplného.

Dobrá tisková zpráva musí být stručná, jasná a obsahovat všechny klíčové informace v prvním odstavci. Novináři nemají čas číst dlouhé texty, proto je třeba jim předložit fakta okamžitě - kdo, co, kdy, kde a proč. Zbytek tiskové zprávy pak rozvíjí tyto základní body a přidává citace a souvislosti.

Marek Svoboda

Kontaktní údaje pro další informace

Víte, co může zničit i tu nejlepší tiskovou zprávu? Když se novinář nemůže s nikým spojit. Kontaktní údaje jsou prostě základ – bez nich je vaše zpráva jen kusem papíru, který nikam nevede.

Představte si redaktora, který má deadline za dvě hodiny. Právě četl vaši zprávu a chce si ověřit pár detailů. Hledá kontakt a... nic. Nebo najde jen obecný email, na který mu nikdo tři dny neodpovídá. Co myslíte, že udělá? Přesně tak – půjde dál k další zprávě.

Proto dejte kontakty na viditelné místo, nejčastěji úplně na konec. A nezkoušejte to odbýt jen mailem a křestním jménem. Uveďte celé jméno, pozici a jasně napište, kdo to vlastně je. Je to tiskový mluvčí? Vedoucí projektu? Ředitel komunikace? Novináři potřebují vědět, s kým mají tu čest a jestli jim daný člověk vůbec může dát relevantní odpovědi.

Telefon je dnes často opomíjený, ale věřte, že pořád platí. Dejte tam pevnou linku i mobil – nikdy nevíte, kdy bude novinář volat. A hlavně, ujistěte se, že kontaktní osoba opravdu zvedá. Nic není horší než telefon, na který nikdo nereaguje. Pokud děláte něco důležitého nebo časově citlivého, měl by být někdo dostupný i po pracovní době. Zvažte i náhradní kontakt pro případ, že primární osoba není k mání.

Email by měl vypadat profesionálně – žádné @seznam.cz nebo @gmail.com, pokud to není nutné. Firemní adresa působí seriózně. A co je ještě důležitější? Odpovídejte rychle. Ideálně do pár hodin. Novinář nemá čas čekat dva dny na reakci – mezitím už má hotový článek bez vás, nebo se o téma úplně ztratil zájem.

Sociální sítě a různé messengery? Proč ne, pokud je to běžné ve vaší branži. Ale telefon s emailem jsou stále ta jistota. Můžete také uvést, kdy jste k zastižení – třeba pracovní dobu nebo časové pásmo, pokud komunikujete mezinárodně.

Máte složitější téma s technickými i obchodními aspekty? Klidně uveďte víc kontaktů, ale jasně je rozlište. Novinář ocení, když ví, na koho se s čím obrátit. Nic neotravuje víc než být posílaný od jednoho k druhému.

Adresu sídla přidávat? Nemusí to být nutnost, ale přidává to důvěryhodnost. Stejně jako odkaz na mediální sekci vašeho webu, kde mohou novináři najít fotky, loga nebo starší tiskové zprávy.

Zapamatujte si: kvalitní kontakty mohou rozhodnout o tom, jestli se váš příběh dostane ven. Novinář bez možnosti si něco ověřit nebo doplnit prostě nepublikuje. Takže věnujte kontaktním údajům stejnou péči jako samotnému textu a pravidelně kontrolujte, že všechno funguje. Je to maličkost, která dělá obrovský rozdíl.

Správné načasování a distribuce tiskové zprávy

Kdy poslat tiskovou zprávu? Tahle otázka rozhoduje o úspěchu mnohem víc, než si většina lidí myslí. Vidíme to pořád dokola – firma připravuje perfektní zprávu, všechno sedí, informace jsou zajímavé, text je srozumitelný. A pak ji pošlou v pátek odpoledne. Výsledek? Propadne v záplavě dalších zpráv a nikdo si jí nevšimne.

Představte si typické dopoledne v redakci. Novinář přijde do práce, zapne počítač a vidí přes padesát nových emailů. Mezi osmou a desátou hodinou ráno se rozhoduje, co ten den pokryje a čemu se bude věnovat. Právě v tuhle chvíli chcete, aby vaše zpráva ležela v jeho schránce. Ne večer předtím, kdy se ztratí mezi dalšími zprávami. Ne v poledne, kdy už má den naplánovaný.

Týden má svůj vlastní rytmus a je dobré ho respektovat. Úterý, středa a čtvrtek – to jsou vaši spojenci. Pondělí? Redakce teprve dohání víkendové dění a schránky praská ve švech. Pátek už všichni myslí na víkend a pracuje se na půl plynu. Pokud zrovna nemáte breaking news nebo víkendovou akci, nechte pátek být.

Jenže načasování není jen o hodině a dni. Musíte vědět, co se děje kolem. Pamatujete si, když některá firma vypustila tiskovou zprávu o novém produktu právě v den, kdy se řešila velká politická krize? Přesně tak – nikdo si jí nevšiml. Média žila jenom jedním tématem. Sledujte zpravodajství, buďte v obraze a pokud se děje něco zásadního, počkejte si na klidnější časy.

A pak je tu otázka, komu vlastně tu zprávu posíláte. Hromadné rozesílky na stovky náhodných adres? Zapomeňte na to. Daleko lepší je oslovit přímo novináře, kteří se vašemu tématu věnují. Ano, dá to víc práce. Musíte zjistit, kdo píše o vaší oblasti, najít na něj kontakt, možná i zprávu trochu přizpůsobit. Ale věřte, že to stojí za to. Novinář, kterého oslovíte cíleně s tématem, o které se zajímá, vás bude brát úplně jinak než stý spam v jeho schránce.

Technologie vám může pomoct – existují distribuční služby, které zajistí širší dosah. Nebo můžete jít cestou osobního emailu. Každý způsob má svoje místo. Záleží na tom, co oznamujete, jak moc je to naléhavé a kolik máte času i prostředků.

A ještě jedna věc, kterou spousta lidí podcení – co se děje po odeslání. Tisková zpráva není konec komunikace, ale začátek dialogu. Buďte připravení odpovídat na dotazy, posílat další materiály, případně i vysvětlit detaily. Někdy má smysl po odeslání zavolat vybraným novinářům, ale pozor – nikdo nemá rád dotěrné obchodníky. Jde o jemnou rovnováhu mezi tím být k dispozici a být otravný.

Zkrátka, správné načasování a cílená distribuce dokážou z průměrné tiskové zprávy udělat úspěch. A naopak – skvělá zpráva poslaná ve špatný moment zapadne bez povšimnutí. Není to rocket science, ale chce to trochu plánování a zdravý rozum.

Časté chyby při psaní tiskových zpráv

Víte, co mají společného desítky tiskových zpráv, které každý den končí v koši redaktorů? Většinou obsahují stejné chyby, které jejich autory stojí cennou příležitost dostat se do médií.

Největší problém? Chybějící zpravodajská hodnota. Spousta firem píše o věcech, které zajímají jen je samotné. Nový kávový automat v kanceláři, přesun skladu o deset kilometrů dál nebo interní reorganizace – to prostě nikoho mimo vaši firmu nezajímá. Zamyslete se upřímně: proč by o tom měl někdo chtít číst? Co to přináší čtenářům? Tisková zpráva musí mít hodnotu pro ty, kdo ji budou číst, ne jen pro vás.

Pak je tu titulek. Špatný titulek znamená konec ještě předtím, než začnete. Představte si redaktora, kterému denně přijde stovka emailů s tiskovými zprávami. Otevře ten s titulkem „Důležitá tisková zpráva od společnosti XY? Určitě ne. Titulek musí být konkrétní, musí říct, o čem text je, a měl by zaujmout na první pohled. Ne sliby, ne prázdná slova – prostě jasná informace.

Hodně lidí také netuší, jak tisková zpráva vlastně funguje. Začínají historií firmy, dlouhými úvody o tom, jak se trh vyvíjí, nebo obecnými frázemi, které nikoho neosloví. Přitom pravidlo je jednoduché: nejdůležitější informace patří hned na začátek. Kdo, co, kdy, kde, proč – to musí být v prvním odstavci. Detaily přijdou později, pokud vůbec.

A co teprve ten marketingový jazyk! „Revoluční, „jedinečný, „nejlepší na trhu, „průlomové řešení – taková slova v tiskové zprávě působí amatérsky a odpudivě. Novináři chtějí fakta, čísla, konkrétní informace. Pokud máte skutečně skvělý produkt, dokažte to daty, nezávislými testy nebo konkrétními příklady použití. Superlativy nikoho nepřesvědčí, spíš vzbudí podezření.

Další past? Délka textu. Někdo napíše tři stránky hustého textu plného nepodstatných detailů, které nikoho nezajímají. Ideální tisková zpráva má mezi třemi sty a pěti sty slovy – zhruba jedna stránka A4. Víc už je moc. Redaktoři nemají čas číst romány.

Pak jsou tu kontaktní údaje. Zdá se to jako maličkost, ale kolikrát jsem viděl tiskovou zprávu bez telefonu, bez emailu, nebo s kontaktem někde zahrabaným uprostřed textu. Kontakt musí být vidět – nejlép na konci nebo v záhlaví. Když bude chtít redaktor zavolat a nenajde číslo, prostě to vzdá.

Překlepy a gramatické chyby jsou další věc, která vás totálně zdiskredituje. Tisková zpráva s chybami říká: „Nemáme to pod kontrolou, nedbáme na detaily. A pokud nedbáte na vlastní text, proč by vám měl někdo věřit u všeho ostatního? Vždycky si text nechte přečíst někým jiným, čerstvý pohled odhalí chyby, které už nevidíte.

A načasování? To je kapitola sama o sobě. Poslat tiskovou zprávu v pátek odpoledne je skoro jistota, že ji nikdo neotevře. Stejně tak během velkých událostí, kdy mají redakce plné ruce práce s aktuálním děním. Myslete na to, kdy má vaše zpráva největší šanci být si někdo přečíst.

Tipy pro zvýšení šance na publikaci

Úspěšné publikování tiskové zprávy je mnohem víc než jen sepsat text a odeslat ho. Představte si, že redaktoři a novináři dostávají každý den stovky podobných zpráv – je jako hledat jehlu v kupce sena. Jak tedy zajistit, aby si všimli právě té vaší?

Začněme načasováním. Zkuste si představit ranní kávu redaktora, který si otevírá e-mail a plánuje, co během dne zpracuje. Právě proto funguje odesílání mezi sedmou a devátou ráno – trefíte se do okamžiku, kdy se rozhoduje o obsahu. A páteční odpoledne? To raději zapomeňte, ledaže byste měli opravdu bombastickou novinku, která nemůže čekat.

Vztahy s novináři nejsou sprint, ale maratón. Nejhorší, co můžete udělat, je ozvat se jen ve chvíli, kdy něco potřebujete. Sledujte novináře, kteří píšou o vašem oboru. Komentujte jejich články, sdílejte je, ukažte, že jejich práci vnímáte. Až pak pošlete tiskovou zprávu, nebude to studený kontakt od cizího člověka, ale zpráva od známé tváře.

Co se týče samotného oslovení – zapomeňte na hromadné e-maily. Každý redaktor pozná na míle, že píšete stejnou zprávu stovce lidí najednou. Věnujte čas tomu, abyste zjistili, o čem konkrétní médium píše a jaký má styl. Napište jim, proč si myslíte, že právě jejich čtenáře by váš příběh mohl zajímat. Ukážte, že rozumíte jejich práci.

Exkluzivita umí zázraky. Když máte skutečně zajímavou zprávu, nabídněte ji nejdřív jednomu vybranému médiu. Je to jako když někomu řeknete: Tohle ti říkám jako prvnímu. Vytvoříte tím pocit výjimečnosti a dokážete, že respektujete hodnotu jejich práce.

V dnešní době už nestačí jen text. Kvalitní fotky, videa, infografiky – to všechno dělá zprávu zajímavější a použitelnější. Novináři jsou pod tlakem, nemají čas shánět materiály. Když jim vše připravíte na talíři, výrazně zvýšíte šanci na publikaci. Ideální je mít vše pohromadě na webové stránce, kam můžete snadno odkázat.

A nakonec – učte se z vlastních zkušeností. Zaznamenávejte si, co fungovalo a co ne. Která zpráva se chytla a proč? Která propadla? Nešlo jen o téma, ale třeba o špatné načasování nebo nevhodné médium? Tyhle poznatky jsou zlato pro vaši budoucí komunikaci a postupně se budete zlepšovat.